为什么近几年土味营销效果奇佳?

 APP资讯     |      2019-07-27

尽管不时有人站出来吐槽“土味营销”,但各行各业还是会加以利用并赚个“盆满钵满”。

近两年“土味营销”大火,与 “高大上”、“性冷淡”的传统营销形成鲜明对比。很多4A广告界“老司机”直喊不懂,内心几乎崩溃:做了二十几年广告,怎么突然就看不懂营销了呢?

2019年上半年最火爆的“土味营销”要属《啥是佩奇》。作为大电影《佩奇过大年》的造势视频突然刷爆朋友圈,一天内视频播放量超3000万,微博超话超3亿。连韩寒、王思聪等顶级难搞的舆论KOL都争先点赞转发。

上半年一场“土味营销”在微博热搜挂了一周,那就是赌王家的“豪门扩招”续集—“何猷君求婚奚梦瑶”:

从粉色玫瑰到马里奥求婚碧姬公主梗,从求婚戒指硕大的LV老花LOGO,到求婚游戏环节智障障碍设置。以上一切无不透漏着“土和豪”。

但求婚却让四姨太的商场有了国民度,且吐槽“土味求婚”产生了二度传播,“奚梦瑶”持续高居热搜榜,百度指数再上高峰,商业价值飙升。

尽管不时有人站出来吐槽“土味营销”,但各行各业还是会加以利用并赚个“盆满钵满”。比如支付宝、苹果手机、百度等等“科技大厂”都有类似“土味营销”,个中翘楚层出不穷。

但到底有多少种类型呢?今天给你们安排上了,定要仔仔细细的“盘”它。

01 土味营销,到底说的是啥?

1.土味吃播

“土味吃播”呈现给大众的不仅是美食本身,还有建立在 “土味沙雕”人设上的底层美食体验和反差观感。

大胃王密子君未红时,微博上还是精致的“猪猪女孩”的天下,吃播博主鲜少。2016年直播风口,吃播博主打破了大众审美壁垒,密子君拍摄自己一口气吃10桶火鸡面的视频爆红网络。

同时,她带火了“火鸡面大赛”,各路“土味吃播”以此为傲:“没有吃过火鸡面的吃播都不算真吃播”。

随着快手短视频迅速崛起,内容创作者和MCN机构日渐成熟, “土味吃播”更成气候, “大胃王红姐”就是借着快手短视频的东风走红。她因一次性吃下12斤肥肉,赢得数百万“老铁”的6666。

2018年抖音短视频元年,短视频达到高光巅峰,抖音以大数据推荐为流量红利,为沉淀底层的人群提供“一夜爆红”的机会。“土味吃播”虽不是抖音主流但也让大批博主崛起。

比如:翔翔大作战的“小翔哥”,其“战斧牛排梗”收获了百万粉丝,做视频一年,发布了200多条视频,在最新的视频里说到买了一套100万的房子。

2.土味剧情

“土味剧情”不算新鲜的营销类型,早在《万万没想到》《暴走大漫画》火遍全网时,“土味剧情”就小有气候。

2013年叫兽易小星的网络剧《万万没想到》播出,它以夸张幽默的跨次元形式展现“屌丝代表”王大锤的“传奇”,剧情“沙雕”程度堪称“爆笑”。

比如第一季第2集“刘备大义摔儿”的经典故事,沦为一场啼笑皆非的闹剧,展现刘备不为人知的一面。

从2013年网络脱口秀播放量动辄百万千万,到2015年荧幕大电影收获3亿票房,这不得不说明“土味剧情”魅力之大,《万万没想到》的成功也可以说是二次元的一次狂欢尝试。

暂且不提 “历史久远”的网络剧,就是打开微博随处可见“土味剧情”的广告短视频。不管刷八卦还是看社会热点,会冷不防被 “沙雕”领券广告打扰。

业内有人曾归结此类“剧情”套路:

“吐糟渣男劈腿—找闺蜜哭诉—闺蜜劝慰并支招闺蜜打开手机出现流量咖爱豆(如朱一龙、肖战等演示领券—最后打脸渣男,走上人生巅峰”。

另外,类似“衣二三app”营销视频,属于职场类“土味剧情”,算是领券广告的升级版:

新人王薇薇因为衣着得体,面试时pk掉职场竞争对手,工作时pk掉其他项目经理,慢慢“杀死”直系上司赢在职场,更艳遇高富帅投资人实现爱情和事业双丰收,并登上财经杂志封面,走上“人生巅峰”。最后揭秘她只是凭借app共享的大牌衣饰才得以开挂。

看上去时尚大气,内核依然离不开“底层土肥圆开挂变成白富美”的“土味剧情”。如此“开挂”剧情让app大火,北上广深一线白领讨论不断,不能不说是“土味奇迹”。

3.土味包装

“土味包装”可谓土味营销中的战斗机,从椰树椰汁的大字报式外包装,到雪碧的“土味情话”包装再到“搞大了”的旺旺,可谓从不消停。

椰树椰汁的土味外包装整整持续了30年,是广告界的一股泥石流。

一直走年轻时尚风格的雪碧,突如其来的加入这场“土味包装”的大战当中,颇有其死党“可口可乐”的风范。

“旺旺大礼包”大就是自身特点,经过 “搞大了”的操作,强行放大其“大”的特点。

从五芳斋粽子的80年代纪录片风格的视频包装,到微博上风靡一时的各大高校的“大字报海报”,土味包装从不仅限于“包装”盒上。

五芳斋的复古怀旧“土味包装”广告,亮瞎了大众的钛合金眼,不明觉厉的会以为这是上个世纪的广告。

各大高校自嗨的土味海报自成体系,被网友高呼“这是请了椰树椰汁家的美工吧!”:

从实打实的产品“外包装”,到具有内涵的“营销包装”,品牌通通没有放过“土味”。

4.土味人设

“土味人设”更倾向于在娱乐圈里作妖,比如2018年大火的土创101选手王菊,老牌歌手周杰伦突然“皮一下”的“土味歌词”以及奶茶梗,都是在“人设”上下功夫,不同的是前者属于新构建人设,后者是丰富人设。

2018年夏天王菊在土创101有多火,除了“超级锦鲤”杨超越没人能匹敌。

她让“菊外人”这个网络词语意外走红,各种相关表情包在“双微”中迅速扩散,破次元出圈。

虽然最后未能成团,但却不妨碍其成名。败选之后王菊拿代言出专辑,商业价值高升。

2018年可以算娱乐圈的“土味营销”元年,连“老牌艺人”周杰伦都掺和一脚。去年新歌《不爱我拉倒》祭出了土味歌词“哥练的胸肌,如果你还想靠”。

这跟以往方文山写歌风格相差十万八千里,粉丝在方文山微博炸开了锅:请您出面制止一下杰伦随意的歌词吧!但不足一小时,新歌评论超过10W。

因为喝奶茶变胖,让周杰伦找到了歌曲营销新方向“奶茶梗”,他在ins抛出方文山的调侃:

这跟周杰伦以往“冷淡气质”形成反差萌,主动用“奶茶梗”调侃或吐槽,加深粉丝对“土味人设”的认可,以达到自我营销的目的。

如果要谈“土味”必然离不开短视频,有地域特色的红人想突围出圈,必须有“心机”,很多主播借助自身方言打造新“人设”, 比如抖音短视频中毛毛姐,一口贵州方言,一人分别饰演男女两角,特色鲜明。 

贵州话版的《好嗨哟》让他一唱成名:“好嗨哟,感觉人生已经到达了高潮,感觉人生已经到达了巅峰。

之后,粉丝迅速增长到30万+,引发抖音用户的二次创作,有人将“好嗨哟”配上英文歌《Trouble is a friend》的BGM,这首歌变为抖音洗脑神曲。

而快手红人giao爷,凭借一句方言模型rap“一给我里giaogiao”大火,成为B站鬼畜区素材源泉,他还跨次元成为《中国新说唱》“土味练习生”。

以上是“土味营销”多元类型中的基本款,其类型之多三天三夜都说不完,就不一一赘述,只能说“土味营销”的队伍庞大,且还会继续壮大。

尽管不时有人站出来吐槽“土味营销”,但各行各业还是会加以利用并赚个“盆满钵满”。比如支付宝、苹果手机、百度等“科技大厂”都有类似“土味营销”。

你为啥会被“土味营销”圈粉?

第一、从目前大环境上看,移动互联网时代用户不断下沉。

在此之前,以纸媒时代和电视媒体为代表的传统媒体,对受众门槛有所限定,广告营销侧重上层审美,对下层群体审美诉求关注甚少,虽然也有过类似“宏源祥,羊羊羊”这样的“土味”广告,但都不算主流,在审美层面上尤其不被认可。

移动互联网时代打破媒介层次固化。智能手机技术促使用户下沉三四线,为短视频提供技术基础,让“草根阶层”的诉求浮上水面,快手、抖音等平台快速蹿红。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年年度大报告》显示,用户下沉程度的确比以往更明显,下沉市场在三四五线的比例高达54.5%,在此之前三四线用户鲜少参与主流媒体创作,突如其来的流量红利帮助他们获得话语权,但他们文化水平相对偏低,对主流审美会产生“稀释”冲击。

所以, 2018年作为“土味营销”元年,是有大众基础的。

再纵观 QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019半年大报告》:

下沉市场已经被盖章定论为2019年最主要的战场。并且泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利,其中短视频最为突出,同比增长量过亿。这也是为什么“土味营销”中,短视频领域或相关领域,占据巨大市场份额的重要原因。

而且与非下沉市场的用户对比来看,有钱有闲的下沉市场更喜欢取悦自我,为生活找点乐子成为他们的生活追求和态度。“土味营销”正契合他们的心里诉求:轻松娱乐一笑而过。

目前,循规蹈矩的传统广告营销固化,自然无法刺激大众G点,以“市场”为导向的品牌,不得不遵守下沉市场审美诉求,以新鲜感刺激消费。所以,传统品牌或者明星 “求生则变”,在打造品牌和“人设”时逐渐倾斜。

上层受众的固化与饱和,让各类品牌和平台不得不寻求下沉受众,主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好。

比如以迪奥为首的奢侈品牌选择“赵丽颖”、“杨颖”等流量小花作为代言人,以“淘宝499包邮的视频风格”推销其限量手袋。

第二、80、90、00后新消费主体,挑战权威、挑战严肃主流文化。

根据国家统计局新数据显示,截至2015年,80、90后在人口结构中占比31.97%,属实力派消费人群,具备自主消费能力,属新生消费群体。

庞大的基数和日益增长的消费能力使80、90模式对市场产生显著影响,而且比他们更具“个性”的00后正在崛起,基数和消费能力一样超群,他们的喜好也正影响消费市场的选择。

以往流行的精致审美文化正悄然发生倾斜,各个圈层的大众以“个性”作为标榜。80、90、00后的主流消费群体自身即是破圈的第一代,不会像父代一辈那样循规蹈矩,挑战权威是生来就有的时代印记。当成为主流消费人群,必然要打破权威束缚,更倾向以自我为中心。加上过度精致的追求越来越被“自然”本性所取代。

随着80、90、00后逐渐获得话语权,其意识形态对主流媒介影响冲击更大。况且自媒体时代人人皆可成为创作者,网络内容生态逐渐多元化。

从一二线到三四线用户下沉后,审美主体随之发生变化,大众媒介更多的发挥主导,主流媒介无法再形成统一的审美权威,跨界合作和跨次元破圈逐渐成为一种趋势。

对“土味营销”的津津乐道,正是“叛逆一代”的反抗体现,“我们不一样”才是内心的真呼声。

第三、“土味营销” 符合马斯洛需求理论,大盛其道。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出“五层需求”的设想,他认为人的诉求是从低到高,按层次逐级递升,且次序不完全固定可能会发生异变。

同时,他还认为一个国家多数人的需求层次结构,是同经济、科技、文化以及国民受教育程度相关。

当我们的受众群体下沉,我们国家的整体需求层次也会随之下沉。下沉群体的文化必然成为“平均数”。因为他们当中的多数人尚未突破生存局限,还处在马斯洛需求理论的第一层。

所以,受众和输出者都是理解门槛低、接地气、能调动情绪、产生共鸣的人群,其产品要求也不会符合高需求层的“高大上”。

既然大众是上帝,市场让利给上帝,那么, “土味营销”亦未尝不可。

结尾

虽然种种理由都能为“土味营销”找到合理借口,但必须清楚“土味营销”不等同于“低俗营销”,品牌、明星以及平台要保持一定审美追求和思想高度。

今年4月19日,喜茶与杜蕾斯借势跨界营销,却成为大型翻车现场,狠狠“恶心”了一把受众,品牌最后不得不撤掉营销,还要出官方道歉声明,营销不但没效果还得进行负面公关,严重影响品牌口碑。

如此这般,就尴尬了。

把“低俗”当有趣,把“下流”当土味,这误会也太大了点!营销可以接地气娱乐大众,但绝不能耍流氓愚弄百姓。“土味营销”不是低俗营销的“遮羞布”,还是且用且慎重吧~

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